Подсказка

Для эффективного поиска ответа на Ваш вопрос, выберите вопросительное слово, например "Как" и соответственно этому вопросительному слову составьте свой вопрос. Если Ваш вопрос не содержит вопросительного слова, то выберите в списке -//- и просто напишите свой вопрос.

Когда из центра Москвы уберут рекламу?

Спрашивает Софья Викторовна   16 апр. 2008
Когда из центра Москвы уберут рекламу? Это возможно?
Ответ
Единый российский рынок наружной рекламы существует, по оценкам специалистов, уже около шести лет. Однако общие правила игры на нем до сих пор не выработаны. От этого страдают рекламодатели, крупные участники рынка наружной рекламы, а также локальные игроки, работающие в своих городах. Основная причина отсутствия единых правил игры на рынке – несовершенство рекламного законодательства. С одной стороны, отрасль наружной рекламы регулируется федеральным законом «О рекламе». С другой – в этом же законе полномочия по регулированию размещения наружной рекламы закреплены за органами местного самоуправления. По словам генерального директора компании News Outdoor Russia (самой крупной на отечественном рынке, владеющей 20 тыс. рекламных поверхностей в 90 городах России) и по совместительству – президента Национальной ассоциации наружной рекламы и информации (НАНРИ) Сергея Железняка, в настоящее время российская отрасль наружной рекламы уже начала разрабатывать единые правила игры на рынке. О том, как это происходит, а также о стратегии развития самой компании News Outdoor Russia Сергей Железняк рассказал в интервью корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову. Компания News Outdoor Russia (ранее – «АПР-Сити») была основана в 1995 году. С 2000 года она входит в принадлежащую австралийскому медиа-магнату Руперту Мердоку корпорацию News Corp. За девять лет News Outdoor Russia выросла в мегаструктуру, имеющую широчайшую сеть региональных представительств в России. На сегодняшний день в News Outdoor Russia работают почти 2 тыс. сотрудников. В 2003 году оборот компании, по оценке исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», составил порядка 70 млн долларов. – Не так давно Вы заявили, что проблемы «наружки» не решить на городском и региональном уровнях, поэтому бизнес-сообщество само должно лоббировать свои интересы. В чем состоят законодательные проблемы российской наружной рекламы? – Я поднимал этот вопрос в своем выступлении в Госдуме на парламентских слушаниях.Проблема в том, что, с одной стороны, отрасль наружной рекламы регулируется федеральным законом «О рекламе». Но с другой – в этом же законе полномочия по регулированию размещения наружной рекламы закреплены за органами местного самоуправления. И то, и другое прописано нечетко. Поскольку пунктов, которые можно трактовать по-разному, в законодательстве набирается достаточно много, возникает большое количество их комбинаций. В итоге наружная реклама в разных городах живет по совершенно разным законам. Что неприемлемо, поскольку нашим клиентам, которые предлагают свои товары и услуги по всей стране и по всей стране хотят их рекламировать, необходимы общие принципы размещения рекламы в российских городах. Если вложения в размещение во всех городах по большому счету одинаковы, то его условия также должны быть стандартными. – Перечислите основные разночтения. – Говоря о разночтениях в законе, я прежде всего имею в виду вопросы о том, кто должен контролировать содержание рекламы, каким образом компании должны взаимодействовать с органами местного самоуправления по получению мест под рекламу, как должны строиться их договорные отношения. – У Вас есть конкретные законодательные инициативы на этот счет? – Да, мы подготовили и предоставили наши предложения в Комитет по экономической политике Госдумы прошлого созыва. Но после выборов его состав существенно обновился, и в результате всю работу придется начинать с самого начала. На первом заседании Комитета по экономической политике в новом составе затрагивался вопрос об изменениях закона «О рекламе». Однако члены комитета решили, что сейчас они не будут спешить с внесением каких-либо документов на слушание в Госдуму, а проведут детальное изучение имеющихся претензий к закону. Предполагается сформировать предложения по законодательным поправкам таким образом, чтобы они нашли поддержку еще и в правительстве. Но в любом случае уже этой осенью поправки будут вынесены на слушания в Госдуму. – Расскажите, пожалуйста, о целях недавно созданной НАНРИ. – Мы видим три блока задач национального характера, которые нужно решать. Первый – это, как я уже сказал, все вопросы, связанные с правовым регулированием отрасли. В первую очередь – новая редакция закона «О рекламе» в части, касающейся наружной рекламы. Кроме того, не решен вопрос с ГОСТом, который попытались ввести в прошлом году. При прямом применении этот ГОСТ уничтожил бы 80% российской наружной рекламы. Его рассмотрение отложено Госстандартом и правительством до 1 июля. Но как раз сейчас нам необходимо предпринять активные действия, чтобы внести в него изменения, которые превратили бы документ из запретительного в конструктивный. Третий вопрос, связанный с регулированием, – выработка общих рекомендаций к правилам размещения наружной рекламы в городах страны и их последующая унификация. Наверное, этого не будет сделано везде, но двигаться к разработке единых правил необходимо. Во втором блоке объединены проблемы оптимизации и развития самого бизнес-сообщества. Наша задача – сделать покупку рекламных мест для клиента максимально простой и понятной. То есть клиент не должен иметь никаких сомнений относительно того, что он приобретает. Сюда бы я отнес вопросы, связанные с разработкой стандартов деятельности, общего подхода к размещению наружной рекламы, введением разумных самоограничений, использованием возможностей обмена информацией, внедрением новых технологий. Третий блок связан с деятельностью в области профессиональной подготовки. Этот вопрос еще до конца не решен, но возможно, что НАНРИ учредит национальную премию для людей, которые связаны с наружной рекламой. Ее задача – отмечать наиболее профессиональных людей как среди тех, кто занимается наружной рекламой, так и среди клиентов, а также властей, которые занимаются регулированием размещения наружной рекламы. Также стоит вопрос создания национального ресурса по кадровому резерву или специалистам в области наружной рекламы, которые хотят продолжить свое развитиев этом направлении. – Поддерживают ли НАНРИ локальные игроки? – Скажем так: нас поддерживают основные локальные игроки. Потому что они понимают, что задачи, за которые берется НАНРИ, не могут быть решены на их уровне, и это им сейчас мешает нормально жить и работать. Но в наружной рекламе, как, наверное, и в любом бизнесе, больше средних и небольших компаний, которые достаточно инертны, ограничены своими маленькими бизнес-интересами и сегодняшним днем. Конечно, поддержки от таких компаний нам ждать не приходится. Но мы все равно будем действовать в интересах всей отрасли. Тем более что на локальном уровне бизнес-сообщества практически сложились. Там уже давно существуют формальные и неформальные объединения рекламистов. Так как News Outdoor работает в 90 городах, во многих из этих объединений мы участвуем сами. Но их возможности ограничены городами, где они работают. Поэтому НАНРИ должна очень логично дополнить эти объединения, а в результате такого сочетания может возникнуть синергетический эффект: совместная работа на местном и национальном уровнях приведет к тому, что вся отрасль серьезно продвинется вперед как в решении насущных проблем, так и в серьезном повышении качества услуг, предлагаемых клиентам. Надеюсь, что результаты нашей деятельности подтолкнут инертных игроков рынка пересмотреть свои взгляды на ассоциацию. – На Ваш взгляд, нужен ли рекламному рынку орган, который будет решать внутриотраслевые вопросы, скажем, без участия МАП? – Со временем, когда НАНРИ покажет позитивные результаты своей деятельности и завоюет определенный авторитет у рекламного сообщества, мы сможем брать на себя какие-то добровольные самоограничения, и таким образом начнем становиться саморегулируемой организацией. Но здесь самый важный вопрос – в полномочиях саморегулируемой организации, которые должны быть даны ей государством. Возьмем, например, вопрос этики. Он находится в ведении МАП, но если сейчас сказать бизнес-сообществу «решай само», ничего хорошего из этого не выйдет. Саморегулируемая организация в наружной рекламе должна быть создана в том виде, в котором она существует в развитых странах, когда решение этой организации обязательно для выполнения. Например, на Западе нельзя получить хороший заказ, участвовать в тендере и т.д., если ты не член саморегулируемой организации. С другой стороны, если создается организация, представляющая существенную долю рынка, государство должно доверить ей какие-то полномочия. Я считаю, что наш путь развития – работать над законом о саморегулируемых организациях и параллельно воспитывать ответственность участников рынка, чтобы мы были готовы взять на себя ответственность за выполнение закона «О саморегулируемых организациях», когда он вступит в силу. – Что входит в спектр этических проблем: размещение рекламы алкоголя, пропаганда насилия? – Большинство примеров неэтичной рекламы связано с изображением полуобнаженных тел. А также с использованием женских, мужских и детских образов в контексте рекламы товара или услуги, не связанных с этими образами. Однако не надо путать то, что делает в этой области МАП, и то, что делают местные власти. На сегодняшний день МАП очень редко сразу выпускает какие-то предписания о демонтаже рекламы, даже если в ней найдены признаки нарушения рекламного законодательства. Чаще всего МАП отмечает, что в рекламе могут находиться признаки нарушения, но их наличие или отсутствие может подтвердить только экспертиза, которая должна быть проведена. Местные же власти достаточно часто однозначно воспринимают спорную рекламу как нарушение. Презумпция невиновности в данном случае не действует. – Но как же должен соблюдаться закон? Через суд? – Суды – также не самая перспективная модель исполнения закона, потому что большинство кампаний в наружной рекламе идут один месяц. Пока кампания разместится, пока ее заметят местные чиновники, пока они напишут запрос в МАП, пока МАП им ответит – часто этот месяц уже проходит. Даже если МАП находит признаки нарушения, и власти на этомосновании требуют кампанию снять, то она к этому моменту давно уже закончилась. Таким образом, закон формально выполняется, но фактически рекламисты, сознательно разместив клиента с нарушением, уходят от ответственности. Направлений здесь может быть два. Первое – это ускоренная судебная процедура. Но это тупиковый путь, который чаще всего будет упираться во вкусовщину: кому-то это кажется нарушением закона, кому-то нет. Второй путь: передать со временем контролирующую функцию от МАП негосударственному органу – саморегулируемой организации. В случае размещения кем-то из ее членов спорной рекламы оперативно собирается комиссия этой организации и принимает решение о том, порочит ли данная реклама отрасль, может ли она размещаться. И оператор должен подчиниться решению комиссии. Если у одного игрока накапливается несколько таких прецедентов, то он может быть просто исключен из организации и потерять преференции, которые ему давало членство в ней. Но для этого, во-первых, должно созреть сообщество, а во-вторых, такой организации должны быть даны полномочия законом о саморегулируемых организациях, которые были бы обязательны для всех ее членов. – Верно ли, что этические проблемы обусловлены молодостью российского рынка «наружки», который на национальном уровне сформировался только шесть лет назад, и оттого механизмы самоконтроля на нем отработаны плохо? – Дело скорее в том, что мы живем в многонациональной, многоконфессиональной стране, и то, что приемлемо для одной части населения, совершенно неприемлемо для другой. Кроме национальностей и конфессий есть еще и разные политические пристрастия. В итоге, если ты рекламируешь дорогую машину, подразумевается, что ты против коммунистов; если рекламируется нижнее белье – получаешь себе в противники религиозные организации; если ты поздравляешь христиан с Пасхой – автоматически настраиваешь против себя другие конфессии. Найти какое-то законодательное решение в такой ситуации сложно. И вопрос не в возрасте нашего бизнеса,а в толерантности общества. Западное рекламное сообщество более терпимо к таким вещам, хотя и там рекламщики стараются какие-то очевидно провокационные вещи не допускать. Отчасти это происходит и у нас. Например, мне приходится брать ответственность на себя и лишаться ряда клиентов, отказывая в размещении той или иной кампании, потому что нам эта реклама кажется неподобающей. Но с другой стороны, на Западе, если размещена спорная реклама, профессиональное сообщество реагирует на него только в самых крайних случаях. И есть там нарушение этической стороны рекламы или нет – определяет авторитетная экспертная комиссия. Например, увеличение сторонников ислама в Великобритании приводит к тому, что все больше и больше жалоб на неэтичность рекламы идет со стороны мусульманской диаспоры. И общество, и бизнес начинают учитывать этот факт. Вообще, в Великобритании формирование этических норм – это динамичный процесс, которого так не хватает в России. – В конце января компания News Outdoor Russia выступила с официальным заявлением по поводу решения ТУ МАП по Москве и Московской области о запрете размещения рекламы крепкого алкоголя на парковках у супермаркетов «Рамстор». Расскажите, пожалуйста, о позиции Вашей компании и о том, как она планирует выйти из этой ситуации. – Дело в том, что существует некое разночтение определения организации, торгующей крепким алкоголем. У МАП одно мнение на этот счет, у нас – другое. Абсолютно цивилизованный путь в данной ситуации – идти в суд и представить четкую аргументацию своей позиции. А суд уже примет точку зрения той или иной стороны. Таким образом, в вопрос – входят ли в понятие места продаж все территории, закрепленные за продавцом крепкого алкоголя, или нет, – будет внесена ясность. Но для этого нужно пройти весь путь до конца, потому что до сих пор судебные инстанции занимали разные позиции: одни принимали сторону МАП, другие – нашей компании. – Вы уже обратились в Высший арбитражный суд? – Да, но я не слежу за всеми подробностями данного процесса. Это прежде всего правовой вопрос, поэтому им занимаются юристы нашей компании. – Какими будут Ваши действия, если Высший арбитражный суд вынесет решение все-таки в пользу МАП? – Мы постараемся убедить суд в правоте нашей позиции. Но в любом случае, какую бы сторону Высший арбитражный суд не принял, хорошо уже то, что в этом деле будет поставлена точка. – Часть кредита, полученного Вашей компанией в конце 2003 года, пошла на продолжение слияния с «Атором», и еще часть предназначена для регионального развития News Outdoor Russia. Не могли бы Вы подробнее рассказать о региональном развитии? – На сегодня мы работаем в 90 городах. Во многих из них мы занимаем лидирующую позицию. Большая часть кредита пойдет не на экстенсивное развитие, связанное с приобретением рекламоносителей в городах, а на закупку и установку новых высокотехнологичных конструкций. Ставку мы делаем на скроллеры – рекламоносители, которые относительно недавно появились в ведущих мировых столицах. И в центре Парижа, например, сейчас разрешено устанавливать только их. Скроллер имеет небольшой формат (2,7х3,7 м), внутренний подсвет. Сверху и снизу у него установлены два барабана: с одного на другой последовательно перематываются с промежутками на демонстрацию 5–6 рекламных сообщений. При замене обычных щитов на скроллеры, с одной стороны, решается проблема разгрузки пространства центральной части города, с другой – новые конструкции гармонично и компактно вписываются в архитектуру городских улиц. Их закупка – это главная задача, для чего нужен был кредит. Ведь конструкции очень дорогие: один скроллер стоит более 30 тыс. долларов. Кстати, в начале февраля мы приняли решение о том, что до окончания действующих долгосрочных договоров мы добровольно произведем замену всех наших конструкций 3х6 внутри Садового кольца на скроллеры. – Конструкции будут меняться одна на одну, или их будет устанавливаться меньше? – На сегодня в исторической части Москвы, внутри Садового Кольца, не так много конструкций 3х6. Но за счет формата они доминируют, и создается ощущение перегруженности пространства. Когда мы заменим все наши щиты на скроллеры (этот процесс уже начался), центральная часть города будет выглядеть совершенно по-другому. – Вы планируете произвести замену в течение 2004 года? – Не уверен, что всю замену, но большую часть щитов внутри Садового кольца заменить мы, конечно, успеем. Темпы замены зависят от двух факторов. Если прожектора, освещающие конструкции 3х6, включаются только ночью, то скроллеру необходим постоянный круглосуточный источник электричества. А это требует долгой процедуры выделения мощности и оформления разрешительной документации. Второй фактор связан с возможностями производства этих конструкций. Сейчас мы закупаем их во Франции. Скроллеры изготавливает завод, производящий конструкции для мировых лидеров в области наружной рекламы, его мощности и объемы производства небезграничны. – В каких еще городах Вашего присутствия, кроме Москвы, появятся подобные конструкции? – Через какое-то время разумно их установить в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске и других городах-миллионниках. Но пока что этот продукт для нашего рынка совершенно новый. Значительной клиентской истории использования продукта у нас нет, поэтому Москва – во многом испытательный полигон для этой конструкции. Клиенты должны к скроллерам привыкнуть, мы – понять, каким образом их лучше всего предлагать. – В конце прошлого года произошли изменения в руководстве отраслью наружной рекламы Санкт-Петербурга. Много говорилось о том, что московским компаниям интересно прийти в этот город и скупить мелких местных игроков. Насколько вероятен этот сценарий? – В Санкт-Петербурге я практически не знаю мелких игроков, наружная реклама в Питере – бизнес зрелый и камерный. Ей занимаются несколько компаний, каждая из них – серьезный игрок по объемам и по обороту. Если говорить о том, выиграл или потерял Санкт-Петербург от смены рекламных властей, то выводы будут зависеть от политики, которую они начнут проводить. Я встречался с новым руководством ГЦРР: это абсолютно разумные, адекватные люди. Поэтому не думаю, что питерскую «наружку» ждут какие-то катаклизмы. Теперь об интересе московских компаний. Я считаю, что приобретение компании, работающей в городе, всегда гораздо лучше, чем появление в городе еще одной компании (так как предложение на рынке не увеличивается). Любой же рост предложения на рынке способствует снижению цены на отдельно взятую конструкцию, потому что спрос не может расти молниеносно. Полагаю, что чем скорее люди начнут понимать, что приобретение одними компаниями других – это благо, тем быстрее будет этот процесс происходить. На сегодня мы не единственные движемся в этом направлении, другие компании тоже предпринимают такие попытки. Наша точка зрения такова: если кто-то из компаний (неважно – московских или иностранных) решил прийти в Питер за счет приобретения уже существующего игрока, то это более оправданно и целесообразно, чем появление на рынке еще одной компании. – В начале этого года Валерий Шанцев выступил с инициативой максимально облегчить жизнь компаний, размещающих наружную рекламу в Москве (в частности, в упрощении выдачи разрешений на размещение рекламных конструкций и т.д.). Как Вы оцениваете это начинание? – Валерий Павлинович приятно удивил тем, что, не занимаясь рынком наружной рекламы вплотную вот уже несколько лет, он достаточно хорошо представляет себе ситуацию на нем. Я думаю, ему будет легко предпринять действия, направленные на оптимизацию деятельности городских инстанций, связанных с рекламой. Упрощение оформления разрешительной документации – это очевидный процесс, потому городская политика должна выражаться в конкретных решениях власти, а не в затягивании тех или иных процедур по оформлению. Наружнаяреклама – это поступления в городской бюджет. И недооформленные или недоустановленные конструкции – для бюджета это потеря дохода за те месяцы, что длилось оформление документов, а это достаточно серьезные деньги.
Источник: http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=4046ed9f
16 апр. 2008 11:28

Другие ответы
1
Столичные власти всерьез принялись за кампанию по освобождению исторического центра Москвы от рекламы. В первую очередь рекламу уберут с территории вокруг Кремля, Новодевичьего монастыря и музея-заповедника «Коломенское». Объем рекламы на Садовом ... Еще
16 апр. 2008 11:00
2
Правительство Москвы одобрило вчера концепцию развития Центрального административного округа (ЦАО) на 2008-2012 годы. Основной посыл таков: так как округ уникален и сильно загружен, надо вводить ограничения. Причем на все: на въезд машин, приток ... Еще
16 апр. 2008 11:34