Насколько важна Легенда в восприятии бренда? И потребителям, и производителям

«Выигрывает тот, чей рассказ окажется лучше. В жизни, в бизнесе, в Белом Доме.» Питерс «100 способов преуспеть и заработать денег.»

Действительно, сегодня выигрывает (деньги потребителей) не тот товар (услуга, продукт), который объективно лучше, а тот, который считают лучше. Т.е. тот, кто расскажет о своём товаре лучше, тот и получит. Деньги, власть, славу, место в Белом Доме… Впрочем, так было всегда.

Просто, были времена, когда какой-либо товар был в таком дефиците, (например, продукты питания во время голода), что разбирался он без всяких рассказов.

К счастью, те времена прошли. Товаров, услуг и рекламных баек сегодня – хоть пруд пруди. Кажется, что сегодня в дефиците лишь деньги… И вот, продавцы становятся все более изощреннее (куда до современных коробейников Остапу Бендеру), а потребители всё продвинутее, недоверчивее и… жаднее. Кстати, тот кто думает, что ничего никогда не продает, сообщаю, что ваш работодатель, как настоящий, так и будущий – ваш покупатель. Ваших навыков, ответственности и просто времени вашей жизни. А за сколько вы эту жизнь продаете? Долларов в час? Никогда не считали?

А что ещё сегодня является дефицитом, кроме денег как у производителей, так и у потребителей? Ведь продавать всё равно надо. А как вызвать енто неуловимое чувство, что заставит человека раскрыть кошелек и отдать деньги именно за ваш товар? Как привлечь к товару (услуге), новых потребителей, не растеряв старых. Как мотивировать постоянных покупателей покупать больше и так, чтобы те не почувствовали давления? Как отбить «рекламные атаки» конкурентов? И протчая, протчая, протчая. Сложные вопросы, но жизненно необходимые. Не найдешь ответы, умрешь. В переносном смысле, конечно.

Просто голой рекламой типа: «Наш порошок … стирает чище, отбеливает белее и напахучивает ваше бельё пахучее» - уже не срабатывают. Вернее, этого явно мало, даже если это утверждение истинная правда, подтвержденная соответствующими тестами.

Даже, если это и так, то:
1. вам просто не поверят сразу,
2. через некоторое, очень малое время появится конкурент, который оставит вас позади.

И вот за это время, надо «приучить» потребителя пользоваться именно вашим товаром, причем так, чтобы этот «приученный» не променял этот товар ни на какой другой. Не сможете – деньги уйдут к другому и ваш бренд умрет, как умерли уже сотни тысяч, если не миллионы новых перспективных брендов.

Ну и как же надолго закрепить «пристрастие » именно к вашему бренду. Голая реклама тут никак не поможет, сколько денег в неё не вкладывай.

Ответ дает тот самый Том Питерс, слова которого и вынесены в эпиграф:

«Любой проект, в котором нет Мечты, Истории или Легенды мгновенно забывается.»

Вернее, он (проект) вытесняется из сознания потребителя информационной «шумихой» похожих конкурирующих товаров, которые в восприятии потребителя - «все на одно лицо».

Но, история не будет Историей, а сочиненная легенда - Легендой, если она не будет правдивой или хотя бы правдоподобной, привязанной к тому, что уже «знают все» и основанной на простых и понятных фактах, верованиях, суевериях и искренних заблуждениях вашей целевой аудитории. Вот это-то и изучают сегодня маркетологи всего мира! Главный вопрос – каким идолам (кумирам) поклоняются и главное, каким будут поклоняться в будущем представители вашей целевой аудитории.

Главное в Легенде о возникновении бренда – вызвать положительное впечатление, первые положительные эмоции. Дальше – увлечь, пробить броню скепсиса в головах потенциальных потребителей, далее – связать эти положительные эмоции с фундаментальными верований вашей целевой аудитории настолько, чтобы человек вам поверил. А «вера двигает горы, такая она колоссальная баба!» (с) Николай Фоменко. Только и всего! Дальше человек не только убедит себя сам, но ещё может и ещё несколько. А те несколько ещё несколько…

Современная экономика – это уже не та экономика товаров и услуг, что была ещё лет 50 назад. Сегодняшнюю экономику по праву называют экономикой впечатлений или экономикой эмоций – кто создает лучшее впечатление (более положительные эмоции) о своём товаре (услуге), тот и выиграл. Самое лучше впечатление – деньги у вас. Не дотягиваете до самого лучшего – деньги у конкурента. А ваш бренд быстро помирает. И все деньги, вложенные в разработку, производство, продвижение и т.д. умирают тоже…

Кстати, для того, чтобы создать впечатление о товаре (услуге) человеку достаточно примерно 5-7 секунд. Если он заинтересуется, он может задержать внимание ещё максимум на 20 секунд. Это всё время, которое у Вас есть. Дальше переделать впечатление, переубедить человека практически невозможно.

Итак вывод из всего вышесказанного. Перед тем, как разрабатывать любой бренд (в том числе и ваш личный бренд), сначала составьте правдоподобный рассказ и тестируйте не товар (услугу), а восприятие рассказа. Как воспринимают те факты и образы ваша целевая аудитория? Что ей нужно, какие слова или образы пробьют её «броню недоверия». Если вы сделаете все правильно, то рассказ превратится в молву, молва – в Легенду, а Легенда улучшит восприятие вашего бренда таким нестандартным и долговременным способом. Способом, который вызывает наибольшее доверии у целевой аудитории, который в народе называют «сарафанным радио».

И в конце цитирую Тома Питерса.

«Так что же вы продаете? Товар или услуги? Тогда вы всю жизнь будете бедными…

Любой успешный бренд начинается с истории, которую будут рассказывать, передавать из уст в уста. Нет истории - нет бренда…

Продавайте рассказы, из рассказов слагайте легенды, из легенд – Мечты и продавайте именно Мечты. А чтобы люди воплотили в жизнь эти Мечты, продавайте им ваши товары и услуги.»

PS А какими брендами Вы «сбываете» свою мечту? Подумайте, а может, это и не Ваша мечта вовсе?
Пишет
Груздев Михаил
Груздев Михаил